陈韵晴【文旅天地】探讨:中国乡村振兴的模式、打法和策略-寿阳文化

陈韵晴
中国经过了20年波澜壮阔的城镇化,即将进入到一个全新的发展阶段。如果问2018年中国财经界和地域经济发展的最主流趋势是什么?那应该就是从城市发展跳转到乡村振兴了。

乡村战略是中国目前最顶层的政策热点,也是中央极度关注的焦点问题。为此,中央专门列了2020(完成制度框架)、2035(基本实现农村现代化)和2050年(乡村全面振兴)的三个时间计划表。
我们先看乡村振兴这个领域的市场容量。有研究显示,仅十三五期间乡村振兴的投资规模或超3万亿。其计算方式是这样的:
第一、根据《全国农村环境综合整治“十三五”规划》,“到2020年,新增完成环境综合整治的建制村13万个,累计达到全国建制村总数的三分之一以上”,远超“十三五”之前已完成整治的规模(7.8万个)。
第二、假设按照十九大以来上市公司已中标的项目测算,每个建制村平均涉及投资约2400万元(22.95亿/97个,按照公布了投资金额及建制村数量的项目测算),则“十三五”期间农村环境综合整治涉及投资规模合计将超过3万亿,可拓展空间巨大。
目前,市场上关于乡村振兴的分析论述、研究文章连篇累牍。在这之中,给市场传递两个重大误区,这里有必要首先进行深入的评判。

1、乡村振兴不是大规模发展农业产业化的人口。
南的调研为例:农民在外出务工的月收入平均约4000元,每户两个人打工每年约10万元。如若种地每亩每年收入1000元,每户需100亩土地规模种植才能和务工收入水平相当;而最近农业生产成本上升和粮食价格下降,使不少地方收入下降到每亩只有600元,故每户需160亩土地规模种植。由此推理20户的村庄就可以覆盖3000亩以上的耕地范围和现在1500人左右的村庄。而中国目前的户均耕地面积只有1~3亩,未来显然是需要集聚才行。
有研究显示,中国农业的人均土地面积只有美国的四百分之一,欧盟的四十分之一。人均面积小,必然意味着农业从业人员的收入难以提高。
2、乡村振兴不仅是旅游业的拉动,更重要的发展各类乡村产业。
从具体步骤来看,凡是在中国操作过乡村改造的机构和团队都知晓,这里都必须经过一个必备的操作流程。通常情况下,一个项目从创想到落地,往往经过这么几个阶段:

这其中,引进资本与当地村民机构形成合股机制,最终通过农业产业化及现代互联网技术的改造,是整个项目操作的关键环节。

除此之外,农村的工作是从基层做起的工作,是与本地百姓共同商讨、共创未来的工作。因此不同于城市里常用的项目开发套路,乡村改造工作的起点在乡村,落脚点也在乡村。中国目前各类金融资本、投资机构、地产商们,处于转型和发展的需要,仍然以路径依赖的固有模式通过与地方政府高层进行沟通,以期在乡村市场打开局面。但这样不接地气的顶层设计是无法让乡村振兴落地的。
更有甚者,我们看到,在中国市场上有各类基金摩拳擦掌准备投资美丽乡村,动辄发布千镇万村的计划。其实中国真正能将村民的利益扭成一股绳,铲除潜在的乡村产权纠纷隐患,愿意以达成一致的条件进行土地流转,能让村民们齐心引进新型产业,又有基础引进新型产业的乡村会有多少?这样的基金即使募资成功,能满足投资条件,顺利投下去的乡村标的物又能有几个?
在这样的一整套流程操作基础之后,下面我们来看一组案例,我们来看不同类型的乡村再造是如何带动乡村振兴的。
我们按照不同产业振兴的发展路径,给各位分析几个经典案例。
1、以高科技产业点燃乡村——日本神山町的振兴逻辑

其实,神山町的成功跟东京高科技产业的转移具有密不可分的关系。
神山町所在的德岛县,拥有全日本首屈一指的通信基础设施。从2005年开始,德岛县全境大规模铺设了光纤网络。即使是神山町这样的小农村,也可以顺畅地链接到无线网络。如今全县人均占有的光纤长度排到了全国第一,当地宽带的最高网速甚至可以达到东京的十倍!正是在这样的前提下,神山町才有底气吸引IT等产业公司的到来,并通过远程办公使得距离不再成为限制。
2、引爆旅游业市场的乡村振兴
事实上,除了科技产业,乡村旅游业、现代农业以及生态康养产业都是乡村产业振兴的突破方向。
尤其是乡村旅游业,这种出现在农村区域的一种新型旅游模式,在上世纪90年代以后得到迅速发展,乡村旅游业的发展不仅能增加当地政府的财政收入,还能为当地村民带来实实在在的就业机会。近年来我们注意到乡村旅游的迅速发展,逐渐呈现出产业的规模化和产品的多样化。不过,不同于科技产业,旅游业的发展必须依托独特的资源禀赋,独具特色的自然资源、丰富灿烂的文化遗产,这些都是旅游开发所需要的关键要素。
乡村旅游的开发,同样离不开这样的基础要素的支持。
下面,我们就一起走进各具特色的乡村旅游项目,去探究其中的操作逻辑。
一、宏村——中国顶级美丽乡村
应该说宏村的成名和成功来自于徽州地区独具特色的资源禀赋和企业家黄怒波独辟蹊径的眼光。作为世界遗产的宏村之美,某种意义上代表了水墨江南的极致之美。这点是宏村最具特色的资源。因此,宏村本身就是个绝美的旅游吸引物。准确的说,这是一个老祖宗馈赠给我们的国宝级的乡村旅游项目。

宏村位于安徽省黟县东北部,村落面积19.11公顷,宏村的选址、布局以及宏村的美景都和水有着直接的关系,是一座经过严谨规划的古村落。古宏村人独出机智开“仿生学”之先河,规划并建造了堪称“中华一绝”的牛形村落和人工水系。
1、深厚的历史底蕴与文化遗迹具备天然文旅禀赋
宏村是一座“牛形村”,整个村庄从高处看,宛若一头斜卧山前溪边的青牛,村中半月形的池塘称为“牛胃”(月沼风荷),一条400余米长的溪水盘绕在“牛腹”内,被称作“牛肠”。村西溪水上架起四座木桥,作为“牛腿”,这种别出心裁的村落水系设计,不仅为村民生产、生活用水和消防用水提供了方便,而且调节了气温和环境。
全村现保存完好的明清古民居有140余幢,民间故宫“承志堂”富丽堂皇,可谓皖南古民居之最。村内鳞次栉比的层楼叠院与旖旎的湖光山色交相辉映,动静相宜,空灵蕴藉,处处是景,步步入画。从村外自然环境到村内的水系、街道、建筑,甚至室内布置都完整地保存着古村落的原始状态,没有丝毫现代文明的迹象。这些为宏村的旅游开发提供了极佳的天然禀赋。

2、选址的巧妙与风水的运用实现人与自然的和谐统一


不过宏村的成功在如今并不好复制。20年前的旅游资源和当下旅游资源的价值条件,不可同日而语。要想再获得宏村一样的传奇,在文旅基金遍地的市场下,要找寻到低估的村落资源,已经非常难了。
所以,如何在资源品质较匮乏的情况下,通过后期的人文再造获得旅游上的成功,这样的案例更具备借鉴价值。下面我们来看台湾桃米生态村的案例。
二、无中生有地创造乡村IP——台湾桃米生态村
如果说风景如画的宏村是老祖宗的馈赠,那么台湾桃米生态村的改造案例,则是现代版绝地反击的乡村旅游再造的楷模。
台湾桃米村经过“921”大地震后,变成了一个传统农业没落、人口外流、垃圾丛生的“桃米坑”,经过桃米里政府、学界、社会组织及社区居民的共同商讨,确定以“生态桃米村”为方向开展灾后重建。
此举不仅成功实现在废墟上重建家园,而且桃米村因此彻底“大翻身”,经过数十年的努力,桃米生态村已从一个环境杂乱、发展无力的边缘社区,转型成为融有机农业、生态保育、文化创意、乡村旅游于一体的乡土生态典范。探究其中成功的原由,还是得从生态旅游的初衷说起。

1、把挖掘独有的生态资源作为开发生态旅游之本
桃米村拥有丰富的生态资源,台湾原生29中青蛙,桃米拥有23种,台湾143种蜻蜓,在桃米就发现49种。然而,一开始村民们对发展以青蛙为主题的生态村并不以为然,甚至有些抵触。为此新故乡文教基金会面向村民开设了系列生态课程,培养了众多“生态讲解员”,介绍青蛙的保育知识,正是通过大量的培训课,村民们慢慢转变观念,认识到了当地生态资产的经济价值,并自觉加入到重塑家乡的队伍里。
2、打造独有的生态IP“青蛙共和国”并带动衍生产业发展
在当地政府的帮助下,桃米村民挖掘资源潜力,不断宣传各种各样的青蛙和色彩斑斓的蜻蜓,把青蛙设计成各种可爱的卡通形象,遍布乡村醒目位置。同时,鼓励村民动手,用纸、布、石头等乡村材料制作手工艺品,这很快使桃米村从一个地震废墟变一个昆虫生态文化体验区。桃米生态村为此提炼了独有的文化IP——“青蛙共和国”,在桃米社区,处处可以看到青蛙雕塑和图腾,并通过湿地公园及一家家民宿院落里的生态池为青蛙营造生态家园。为了进一步延伸产业的发展,台湾2014年以桃米为原型,以青蛙家族寻找桃花源为故事,采用3D电影技术,完成了一部非常感人的《桃蛙源记》。由此,桃米社区的产业由青蛙观光、生态、旅游,走向了影视媒体,产业链条因此不断延伸,进一步扩大了产业带来的经济效益。

现在的桃米村五分之一的村民经营生态旅游产业,而其他村民经营的传统农业,也因生态旅游的带动而升值,这里一流的生态环境、独特的桃米文化、吸引着城里人来这里观光、度假、休闲。据不完全统计,生态旅游产业每年可以为这个1200多人口的村庄带来近3000万元的收入。
3、康养+农业的理想主义乡村实践——成都多利桃花源
在中国西南地区,近两年有一个经典的农业项目,一直以来是业界争相学习的对象,那就是多利桃花源。关于这个项目,我们曾写过详细的案例介绍(2017年小镇爆品项目——成都多利桃花源),这里再简单总结一下多利桃花源的整个项目操作思路。
多利桃花源这个项目最大的红利在于选址和地段。只有基于对大城市郊区度假和养老市场的洞察,才有了投资兴建新型农村度假康养项目的市场基础。
位于成都徐堰河畔,距离市中心30公里,项目初期规划面积2700亩,总占地面积逾万亩。根据规划,项目按照庭、院、园、田的四级空间体系,空间感上以农田为基础,以农业、旅游、社区和颐养为主要功能布局,小镇整体被农田包围,溶于树木与园林之间,充分突显了川西林盘结构的原生态和点状散落式的村落形态布局。
多利桃花源“一核五园八片区”的小镇格局,将田园、林木、院落和水系有效融合,营造出了一种有机生态的居住环境,一座基于农业旅游的以“有机生活+田园+小镇+文化”相互交融为特色的小镇作品。一核为小镇中心,五园包括运动公园、四季公园、示范农园、农博公园和休闲公园。小镇中心的功能主要包括业主餐厅、幼儿园、颐乐学院、运动中心、健康中心以及民宿和商业街等。

同时,项目提供了四种服务系统:健康医疗服务系统、文化教育服务系统、农业生产服务系统、居家生活服务系统。
1、健康医疗服务系统:为每一个入住者建立完备的家庭健康档案,并定期提供健康检查和健康促进计划,以满足各年龄段业主的健康护理需求。
2、文化教育服务系统:通过自然课堂、4点半学校、动物牧场、颐乐学院等平台为全年龄段小镇居民提供各类文化、亲子娱乐、养生休闲服务。针对小镇里0-16岁的孩子,提供从幼儿到初中的教育,针对60岁以上的老人,可以在小镇里老有所学,颐养天年。
3、农业生产服务系统:在多利桃花源,庭院和田园将成为每个家庭的标准配置,极大满足目标客群诗意栖居的田园情节。
4、居家生活服务系统:这里将依托多利农庄的有机农业技术与标准,提供居家农艺服务,搭建农夫市集、农业硅谷、有机农业科普等,为小镇居民提供专业的农业顾问服务。同时,以小镇、业主餐厅、慢生活街区等配套为每一位小镇居民提供周到的居家生活服务。

精致适用的中式建筑、可以自种的农田、完善的生活体系、完整的物业服务体系、优质健康教育机构、颐养医养的健康理念,这些蓝城标签,加上多利农庄的有机农业科技、规范的蔬菜生产流程、高标准质量管理体系,使该项目达到了强强联合1+1大于2的效果,并迅速成为全国农业与康养结合的优秀典范,被业界所推崇。
4、复兴文化,文化兴村——日本合掌村
从日本、欧美等发达国家经验来看,还有一类乡村非常具备改造和振兴的价值,那就是文化乡村。这里的文化包括民俗文化、历史文化和传统乡土文化,它代表了一个乡村的生长、发展的灵魂。
其实早年我们参与的中国小镇爆品项目拈花湾的屋顶结构,就是充分参考了合掌村的神韵。那种高大的茅草坡屋顶的风貌与传统,就是这里最重要的建筑符号。

下面我们来看合掌村在文化传承方面的具体措施。
1、高度重视原生建筑的保护并制定严格开发规则
为妥善保护合掌村独有的自然环境与开发景观资源,合掌村村民自发成立了”白川乡合掌村集落自然保护协会“,制定了白川乡的《住民宪法》,规定了合掌村建筑、土地、耕地、山林、树木”不许贩卖、不许出租、不许毁坏“的”三不”原则。协会还制定了《景观保护基准》,针对景观开发中的改造建筑、新增建筑、新增广告牌、铺路、新增设施等都做了具体规定。
同时,考虑到景观材料、色彩、高度、造型对环境影响的重要性,协会要求合掌村内凡有要改造或新建住房,都必须事先提交房屋外形的建筑效果图和工程图,说明材料、色彩、外形和高度,得到批准后才能动工。有“白川乡合掌村落自然环境保护协会”的把关,使得合掌村的整体建筑风貌和景观环境一直保存完好。
2、充分挖掘传统民俗文化并跟旅游有机结合
为增加旅游的项目,白川乡合掌村从传统文化中寻找具有本地乡土特色的内容,他们充分挖掘以祈求神来保护村长、道路安全为题材的传统节日——“浊酒节”。节日时合掌建筑门前张灯结彩,村民都来参与和庆祝节日,节日的趣味性也成为吸引游客观赏的重要内容。除大型节日庆典外,村民们还组织富有当地传统特色的民歌歌谣表演。把传统手工插秧,边唱秧歌边劳作的方式作为一种观光项目,游客都可参与,体验劳动的欢乐。

3、通过建立民俗博物馆和营造生态景观弘扬民俗文化
一些村民移居城市后,房屋出现了空置,为此,当地协会针对空屋进行了“合掌民家园”的精心规划设计,院落的布局,室内的展示等都力图遵循历史原状,使之成为展现当地古老农业生产和生活用具的民俗博物馆。
自然与合掌建筑结合而成的“合掌民家园”博物馆是数栋合掌建筑和周边自然环境结合的美丽小村庄。合掌建筑与日本园林相结合,构成了具有较高审美价值的乡村景观。博物馆内展示了合掌村茅草屋建筑的结构、材料以及建构的方法。这样独具创意的文化博物馆及其周边自然美丽的景观自然得到来自世界各地游客的高度评价。

4、生态旅游、传统农业、民宿产业协同发展
为提高整体经济效益,白川乡积极主动制定了有关农副产品的发展政策,涵盖了各类农作物种植和家禽养殖等。这些农业生产项目均在旅游区中,既是农耕农事活动地又是旅游观光点。白川乡还把当地农副产品以及加工的健康食品与旅游直接挂钩,使游客在观赏的同时品尝当地新鲜农产品,还可以将有机农产品购回家。这种因地制宜,就地消化农产品的销售方法,减少了运输及人力成本,使当地农民和游客双双收益。
随着旅客越来越多,留宿过夜、享受农家生活的客人也随之增多。为迎合游客的居住习惯,对合掌屋室内做了改装,建筑外形不变,内装基本都是现代化家庭设施,在全新的现代家庭环境中,依然保留了一些客观上的具有历史意义的民具和农村过去的乡土玩具,游客在旅居中能感受农村生活的朴实与温馨。

5、决战乡村开发与运营的四大操作要点
纵观上述项目,我们从“绿色硅谷”神山町到“梦幻乡村”合掌村,期间分别经历了科技产业、历史古村旅游、生态村落旅游、现代农业、康养产业、文化保护在乡村产业振兴中的开发与应用。
从中我们不难看出,虽然看似核心产业和开发重点各不相同,但在文化、生态、历史遗迹、旅游场景与体验等方面的开发策略是基本一致的。经过总结,大致归纳为以下几点:
1、精准选定产业方向,真正做到一村一品。高科技、农业产业化、旅游、康养、文化艺术等,每一个乡村都有其侧重的产业门类,这是乡村振兴最重要的基础。没有产业,莫谈振兴。产业的选择就是在于八个字:因地制宜,比较优势。别无他法。这点是后续所有操作的前提条件。
2、IP资源塑造,做足旅游体验。即通过保留乡村原有的生态自然环境,并在此基础上进行再造和保护。台湾桃米村,充分挖掘当地的自然生态资源,将青蛙和蜻蜓的文章做大做足,就是IP资源塑造的最典型例证。
乡村旅游体验包括农事活动体验、采摘体验、亲子牧场、科普农业、传统民俗、手工作坊、非遗文化等,这些体验活动的良性开发利用能极大的满足旅游客群的乡野旅游的情感诉求,提高乡村旅游口碑。如合掌村通过农事活动与文旅板块的开发与互融互通,很好的将农业发展与文旅体验进行了结合,最大程度的提升游客旅游体验。
3、场景的乡土化和文化的振兴与重塑。乡村场景包括乡村保留的古树、古桥、古宅、石磨、山脉、篱笆等生态景观,以及乡民的衣着风格、民间习俗、耕种方式、民族表演等行为模式。上文中的宏村作为世界文化遗产,在生态景观及民间习俗方面的乡土化保护堪称业界典范。在古朴的表皮下,引进新兴的文创、餐饮和民宿业态。通过全新的设计、科技、文化手段,展示乡村文化,这点至关重要。
4、构建合理的商业模型。民宿的经营、农业旅游项目门票的收取、餐饮业的配套、农业产品的销售,这些都是乡村开发的盈利点。合理设计投资模式,将政府资金、社会资本合理结合,形成短中长期的资本进入和退出策略,这是乡村振兴的根本途径。

图文来源 | 中科博道
本期编辑 | 潘福明 王慧